Sağlık hı̇zmetlerı̇ pazarlaması üzerı̇ne bı̇r model önerı̇sı̇: Kamu ve özel hastane örneğı̇

BÜŞRA HAVVA YEŞİLKAYA

Sağlık hı̇zmetlerı̇ pazarlaması üzerı̇ne bı̇r model önerı̇sı̇: Kamu ve özel hastane örneğı̇

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Sağlık Bilimleri Üniversitesi, HAMİDİYE SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ, SAĞLIK YÖNETİMİ ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2022

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: BÜŞRA HAVVA YEŞİLKAYA

Danışman: Betül AKALIN

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Amaç: Araştırma kamu ve özel sağlık kurumlarında; hizmet kalitesi ve sosyal medya kullanımının marka imajına, marka imajının da tercih ve önerme niyeti üzerine etkisini ortaya koymaya çalışmaktadır. Gereç ve Yöntem: Kamu ve özel hastanede muayene olmuş 384 hastaya pandemi sebebinden dolayı online olarak anket uygulanmıştır. Araştırmada kişisel bilgi formu ve kendi geliştirdiğimiz sağlık hizmetleri pazarlama modeli ölçeği kullanılarak araştırma verileri toplanmıştır. Verilerin analizinde, sağlık hizmetleri pazarlama modeli ölçeğine yönelik AFA ile ölçek yapısı oluşturulmuş, sonrasında DFA ile sınanmış, iç tutarlılık analizi yapılarak da ölçeklerin çalışmada kullanılmasında bir sakınca bulunmamıştır. Modele yönelik betimsel analiz sonuçlarından sonra hastaların kişisel bilgilerine göre değişkenlerin grup ortalama puanlarının farklılaşma durumu incelenirken normal dağılım varsayımını sağlayan değişkenlerin iki grup karşılaştırmalarında "t testi" üç ve üzeri grup karşılaştırmalarında "ANOVA" kullanılmıştır. Anlamlı farklılığın olduğu değişkenlerde Post-Hoc LSD testi uygulanmıştır. Bulgular: Araştırmanın amacı doğrultusunda sağlık hizmetlerinde hizmet kalitesi ve sosyal medya kullanımının marka imajına, marka imajının da tercih ve önerme niyeti üzerindeki etkisini ortaya koymak için YEM kurulmuştur. YEM'e göre; hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,868), sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımının marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,085), hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımına göre daha fazla etkisinin olduğu ve marka imajının tercih ve önerme niyeti üzerinde bir etkisinin olduğu (ß= 923) sonucuna ulaşılmıştır. Sonuç: Sağlık hizmetlerinde hizmet kalitesinin marka imajını etkileyen unsur olduğu, hastanelerin hizmet kalitesi arttıkça marka imajının da artacağı ve marka imajının artmasının da hastaneye gelen kişilerin bunu tavsiye etme davranışlarını da arttıracağı sonucuna ulaşılmıştır.